存量OTA洗牌 2018年誰(shuí)會(huì)成為幸存者
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-08 瀏覽次數(shù)：37522017歲末，距離攜程一統(tǒng)江湖已經(jīng)過(guò)去了兩年。這兩年來(lái)OTA行業(yè)看似大局已定，實(shí)則仍是暗流涌動(dòng)。筆者認(rèn)為，2018年OTA整合的大幕或又將拉開(kāi)。而這次的整合，除了對(duì)“機(jī)+酒”主導(dǎo)的存量OTA繼續(xù)洗牌以外，更大的看點(diǎn)或?qū)⒃谟冢涸诰€度假旅游領(lǐng)域有可能誕生一批不同于攜程時(shí)代的新OTA品類(lèi)。
行業(yè)對(duì)存量OTA洗牌的邏輯
既然OTA都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那就讓我們回歸互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?是渠道，并且是極度扁平化的渠道。這就意味著，提供同類(lèi)服務(wù)的 OTA們最后必然是一家獨(dú)大。
有人說(shuō)，這不是壟斷嗎?沒(méi)錯(cuò)，但這并非人為壟斷，而是自然壟斷。
是什么原因?qū)е逻@樣的自然壟斷?對(duì)于線下旅行社而言，由于輻射用戶范圍受地理限制，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)(價(jià)格戰(zhàn))也只能在局部展開(kāi)。而 OTA在誕生之初輻射范圍就是全國(guó)用戶，這就注定了OTA之間的產(chǎn)品一旦同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)必然在全國(guó)內(nèi)范圍展開(kāi)，只有體量最大、采購(gòu)成本最低的OTA才能最終勝出形成自然壟斷。
總體來(lái)說(shuō)，到目前為止OTA行業(yè)一直是遵循著這一邏輯不斷洗牌的。從攜程收購(gòu)藝龍?jiān)俚酵滩⑷ツ膬海c行業(yè)老大長(zhǎng)得越像的OTA要么提前退場(chǎng)，要么最先被并購(gòu)。那么下一個(gè)是誰(shuí)呢?顯然藝龍和同程合并是更為符合邏輯的。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2016年攜程在機(jī)票、住宿領(lǐng)域的市場(chǎng)份額分別為58.5%、59.6%;同程在機(jī)票領(lǐng)域以4.8%的份額位居第二，在住宿領(lǐng)域以2.7%的份額位居第四，而美團(tuán)、藝龍分列二、三位。盡管2017年的市場(chǎng)份額還未出爐，但筆者預(yù)計(jì)變化不大。如果藝龍與同程合并，那么在“機(jī)票+住宿”領(lǐng)域，攜程的對(duì)手只就剩美團(tuán)了。
機(jī)+酒OTA：兩個(gè)品牌，一家獨(dú)大?
從用戶需求的角度來(lái)看，我們也可以窺知未來(lái)OTA整合的趨勢(shì)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一旦失去了價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的低價(jià)刺激，那些在需要訂產(chǎn)品時(shí)連名字都想不起來(lái)的OTA品牌就會(huì)逐漸被用戶遺忘。
“定位之父”特勞特曾指出，同一品類(lèi)市場(chǎng)隨著充分競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)人購(gòu)物時(shí)往往最終只會(huì)記得兩個(gè)品牌，并二選其一就行了。在“機(jī)+酒”領(lǐng)域，攜程品牌穩(wěn)居第一，一旦藝龍與同程成功合并為“藝程網(wǎng)”，該領(lǐng)域第二品牌也將隨之誕生。“機(jī)+酒”領(lǐng)域的品牌“二元法則”時(shí)代也將來(lái)臨。
盡管市場(chǎng)上存在兩個(gè)品牌，但兩個(gè)品牌的實(shí)際控制者仍然是攜程。由于攜程+“藝程”的市場(chǎng)份額占絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，它的采購(gòu)成本也將越來(lái)越低，最終或?qū)⑷允且患要?dú)大。
在線度假旅游領(lǐng)域：同質(zhì)化是潛在的主要危機(jī)
那么在非標(biāo)的在線度假旅游領(lǐng)域又會(huì)如何呢?
筆者認(rèn)為，如今的在線度假旅游市場(chǎng)既充滿機(jī)會(huì)又暗藏危機(jī)。機(jī)會(huì)源于這是一個(gè)很好的增量市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2018年-2019年在線度假旅游市場(chǎng)仍將保持高于25%的增長(zhǎng)率(摘自《艾瑞咨詢2017年在線旅游業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告》)，OTA在這一領(lǐng)域仍有不少發(fā)展空間。
然而對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，隱藏的危機(jī)是在線度假旅游產(chǎn)品依然缺乏真正意義的創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象仍舊嚴(yán)重。筆者曾和不少OTA的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人交流過(guò)，最后得出的結(jié)論是無(wú)論在線跟團(tuán)游產(chǎn)品還是自由行產(chǎn)品，近幾年OTA的產(chǎn)品都和傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品幾無(wú)差別。換言之，OTA于在線度假旅游領(lǐng)域的主要功能還是將線下旅行社的產(chǎn)品搬到了線上售賣(mài)，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，同質(zhì)化的結(jié)果是最后仍要以規(guī)模定輸贏。
從艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的2016年在線度假旅游的市場(chǎng)份額中可以看出，途牛和攜程列位一、二，而且第二位的攜程與第一位的途牛僅相差0.2個(gè)百分點(diǎn)。度假旅游市場(chǎng)是大旅游的概念，實(shí)際包含了旅游中的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大細(xì)分市場(chǎng)。目前，住和行兩大細(xì)分市場(chǎng)攜程已牢牢占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，這也是所有獨(dú)家產(chǎn)品繞不開(kāi)的兩塊。
此外，如果再將在線度假旅游市場(chǎng)分為跟團(tuán)游和度假游(自由行)兩塊，就會(huì)明顯地發(fā)現(xiàn)途牛的市場(chǎng)份額大部分在跟團(tuán)游(28.3%)。而攜程則以18.8%的份額占據(jù)自由行市場(chǎng)首位。基于自由行的增長(zhǎng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，加之一旦同程和藝龍合并，那么在線度假市場(chǎng)又會(huì)呈現(xiàn)什么格局呢?
好在由于是非標(biāo)產(chǎn)品，OTA于在線度假旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還有很長(zhǎng)的路要走。